Perchè sui giornali vanno i vestiti impossibili

Sabato si aprono le sfilate di Milano Moda Donna autunno/inverno 2006. Una delle poche previsioni che si possono fare è che i capi delle collezioni, le cui fotografie saranno pubblicate dalle riviste femminili, da settembre, saranno i più inutili. Lo ha rilevato una ricerca di prossima pubblicazione condotta da Diego Rinallo del Centro di ricerche sui mercati e sui settori industriali (Cermes) dell’Università Bocconi.

“Se, a parole, alcuni giornalisti di moda sostengono di privilegiare quelli che definiscono vestiti veri per gente vera”, spiega Rinallo, “le loro preferenze di pubblicazione si indirizzano, invece, verso capi con caratteristiche ben determinate, la più stupefacente delle quali è l’assenza di portabilità . Sono vestiti che le lettrici non potrebbero mai indossare”.

La prima fase, qualitativa, della ricerca di Rinallo è stata una serie di interviste esplorative a redattori (in realtà , quasi sempre redattrici) con potere decisionale sulla pubblicazione dei servizi di moda. Le giornaliste dichiarano di lasciarsi guidare, nella scelta dei capi, da sei variabili: il gusto (quello personale e quello percepito da parte delle lettrici), la creatività (nell’opinione propria e in quella percepita da parte delle lettrici) e la portabilità (ancora, nella doppi accezione).

In una seconda fase Rinallo, con un gruppo di giornaliste diverse dalle prime, ha classificato in tre livelli (alto, medio e basso) i capi di alcune collezioni primavera/estate secondo i parametri della creatività e della portabilità . Ha poi creato un book di 20 abiti che comprendeva i soli capi classificati unanimemente alti o bassi secondo i due criteri. Creatività e portabilità non si sono dimostrate in contrapposizione tra di loro; il book comprendeva sia capi con una caratteristica alta e l’altra bassa, sia capi alti o bassi secondo entrambi i parametri.

L’ultima fase della ricerca ha coinvolto un terzo gruppo di giornaliste, alle quali Rinallo ha chiesto un giudizio sulla pubblicabilità dei capi del book e giudizi su aspetti riconducibili alle sei variabili che, nella fase preliminare, erano risultate, in astratto, essere importanti nella scelta.

Da questa verifica sperimentale risulta, intanto, che le variabili che effettivamente influiscono sulla decisione di pubblicazioni non sono quelle che riguardano il gusto e le valutazioni personali, ma il gusto e le valutazioni percepite delle lettrici. I capi con maggiore possibilità di pubblicazione sono quelli a più alta creatività e, in contraddizione con le dichiarazioni verbali, a più bassa portabilità .

Quello che, a prima vista, potrebbe sembrare un tradimento delle lettrici, ha invece, secondo Rinallo, una motivazione profonda nella funzione ultima dei servizi di moda. “I capi meno portabili, perché più esagerati, sono quelli che meglio illustrano visivamente le tendenze della collezione o della stagione”, spiega lo studioso, “e la loro pubblicazione è giustificata dalla loro efficacia, per così dire, didattica”.

Fabio Todesco
Ufficio Stampa
Università Bocconi